Измерение эффективности интернет-коммуникаций

В последнее время среди интернет-компаний становится популярным такое понятие, как клиентское сообщество бренда. Это такая площадка на сайте компании, где клиенты могут общаться как друг с другом, так и с представителями самой компании.

Для того, чтобы рассчитать эффективность внедрения сообщества, многие компании пытаются разработать собственную систему ключевых показателей, где сталкиваются с некоторыми проблемами. В частности, начало проекта не всегда сопряжено с четким пониманием целей. В итоге система внедряется скорее для очистки совести, чем для достижения конкретных целей. Кроме того, при использовании таких показателей не всегда удается определить причинно-следственную связь между величиной показателей. Это объясняется тем, что на их изменение могут влиять разные факторы, такие как запуск рекламной кампании, внедрение системы клиентской поддержки, сезонные спады обращений и т.д.

Методология расчета ROI должна фокусироваться на метриках, сопоставляемых с целями конкретного сообщества. Можно выделить четыре этапа определения KPI:

• 1. Определить цель (повышение удовлетворенности клиентов, снижение затрат на службу поддержки, повышение вовлеченности покупателей или повышение осведомленности о продукте)
• 2. Определение подхода к оценке эффективности (2-4 способа в зависимости от бизнеса)
• 3. Определение показателей успеха (необходимо выделить достижимые критерии. Пример – показатели NPS для повышения клиентской удовлетворенности)
• 4. Анализ (на этом этапе следует оценить информацию, поступающую от сообщества).

• 1. Исследование. Данный подход базируется на возможности собрать большой объем информации, не прибегая к ресурсоемким методам. Здесь могут быть использованы такие метрики, как количество идей в целом или идеи за чертой определенного порога популярности (например, по количеству отметок «мне нравится»); качество отзывов; результаты опросов и голосований.
• 2. Улучшение. Наиболее целесообразно использовать такую методику в продуктовых компаниях, так как на основании мнений сообществ можно определить направления, в которых можно улучшать продукт. Кроме того, сбор отзывов в таком случае может предоставить информацию о текущих недостатках, что позволит их оперативно устранить. Метрики в рамках данного подхода: количество озвученных и подтвержденных проблем; число клиентов, которые подтвердили проблему.
• 3. Время выхода на рынок. Данный подход заключается в том, что продукты, разрабатываемые на основе рекомендаций и предложений клиентов, способны гораздо быстрее выйти на рынок за счет их адаптированности к существующим потребностям клиентов. Метрики для подхода: количество идей (в том числе, с высоким рейтингом), количество комментариев под каждой идеей.

Кроме сбора информации относительно улучшения продукта, важным критерием является измерение лояльности клиентов. Относительно данного вопроса было проведено несколько исследований, которые доказывают, что участники клиентского сообщества, потратившие время на регистрацию и принявшее хотя бы минимальное участие в жизни сообщества, лояльнее остальных клиентов. Метрики для измерения уровня лояльности на основе данных сообщества могут включать:

• время, проеденное на сайте
• количество повторных визитов
• результаты голосований и опросов
• анализ поведения пользователей и их настроений
• отзывы на сайте

В заключение можно добавить, что данные метрики уже широко используются на практике крупнейшими российскими и зарубежными компаниями. Примеры тому можно найти в их историях успеха. Однако эффективность метрик для конкретного бизнеса можно проанализировать только путем их внедрения.